用户需求多元化时代 长视频平台如何创新运营模式?

近日,暑期档热剧《莲花楼》收官在即,一些会员剧迷优先使用积分一次性“解锁”《莲花楼》剧集番外、花絮和最后6集内容“加更礼”,纷纷感叹“这波福利真实惠”。《莲花楼》加更礼上线8天,有超600万爱奇艺会员用积分进行免费兑换,这种内容加更和会员积分体系结合的模式创新受到网友好评。

近年来,为满足用户的多元化需求,长视频平台在运营方式上不断探索,积极寻找创新路径,推出“点映礼”“收官礼”等回馈用户,此次“加更礼”上线,也是长视频平台的一次大胆“试水”。长视频平台的精细化服务,只有以满足用户需求为出发点,以差异化服务提升用户体验,才能让用户获得更丰富的增值服务体验。

以差异化服务升级用户体验

“能不能加更?根本不够看”“剧情紧凑,强烈建议加更”……7月末,《莲花楼》被催更上了微博热搜,相关话题在社交平台阅读互动超过1亿。

视频用户小刘就是“催更大军”中的一员。她和朋友对故事结局迫不及待,此时平台及时回应用户关切,推出内容“加更礼”服务,小刘便使用积分兑换“刷”完了《莲花楼》。

“与传统付费点映模式不同,会员可以用360积分兑换剧集番外、花絮和最后6集内容。对我这样的十年老会员来说,积分兑换方式更友好。”小刘表示,以往长视频平台“解锁”大结局以付费为主,会员积分有些“鸡肋”,现在同样续订费用,老会员可以获得更多积分,还有机会深入了解剧集创作故事,“一个月黄金会员送60积分,老会员还有积分膨胀,一年多兑换几次‘加更礼’也没问题。”

伴随着内容创作水准提升,视频用户对服务体验的需求也越来越多元。《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示,有70.89%的用户愿意为优质视频产品付费,近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。

近年来,“视频内容也是一种商品”的观念逐渐深入人心,让越来越多的网友开始了解长视频平台并且愿意为视频节目付费,长视频平台势必在拼内容、拼排播的同时也开启拼会员服务的新竞争。

在会员权益上的不断深耕,本质是长视频平台服务模式的不断优化。从“跑马圈地”到“精耕细作”,长视频行业已然进入到了存量竞争时代,如何给用户提供更加丰富多样、更有互动性、更有参与感的个性化服务,是摆在所有长视频平台面前的一大课题。

积极探索精细运营创新模式

近年来,互联网发展让更多用户实现“全方位”追剧,仅追正片不过瘾,长视频平台提供剧内剧外小知识、小花絮、衍生剧和衍生品,让观众了解更多台前幕后故事;赠券、限时免费观看、优先下载、积分兑换等服务回馈高粘性用户,为会员用户带来追剧便利;跟随热点剧情应运而生的各类弹幕玩法,打破时间和空间的限制,为用户提供了一起追剧、探讨吐槽的阵地。

“针对差异化的用户消费需求,长视频平台为观众提供了‘丰俭由人’的多样化选择。”中国传媒大学戏剧影视学院教授戴清表示,“优质内容+优惠让利”,助推长视频平台增强自身品牌的吸引力。结合内容热点,平台常常“脑洞”大开、创意无限,尽显有趣、有爱与诚意;花样翻新的幽默视频、倒计时观影海报、奇幻漫画风格页面设置等,加强了用户和平台的情感共振和趣缘认同。

在戴清看来,创新运营方式离不开好内容的加持,内容始终是吸引年轻用户这一长视频付费主体人群的核心要素。依靠好内容吸引用户付费,依靠好服务建立消费口碑,长视频平台做好“会员利益、加更需求、平台投入”三者之间的平衡,有利于与用户建立更长久、更健康的服务关系,也有利于形成良性循环:用户需求得到释放,正向反馈激励创作者以及长视频平台,进而生产出更多的优质内容。

“不同圈层的用户需求日趋个性化,一方面考验平台是否有持续输出优质内容的能力,另一方面,考验平台真诚服务的能力。‘真诚服务和增值服务’才能换得消费者信赖。”中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇认为,精耕会员的个性化需求和影视IP的周边服务,是视频平台需要持续摸索的一条长远发展之路。 

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